Čo je obsahová stratégia a prečo ju potrebujete?
V marketingu je pomerne známa jedna rada, ako sa stať skutočne úspešní v tom čo robíte – vytvorte si s vašimi potencionálnymi či stávajúcimi zákazníkmi vzťah. Vzťah, ktorý bude prospešný pre obe strany. A to je úlohou obsahového marketingu. Verte, že roky bude slúžiť vašim zákazníkom a nakoniec aj vám.
Poďme však úplne na začiatok. Popremýšľajte! Čo je dôležité na úplnom začiatku všetkého? Stratégia! Áno, ani pri plánovaní obsahového marketingu sa strategickému mysleniu nevyhnete. Dôležité je si vytvoriť jasnú obsahovú stratégiu už na začiatku tak, aby ste dosiahli optimálnych výsledkov.
Ak si potrebujete znovu prejsť, čo všetko zahŕňa pojem content marketing a ako s ním efektívne začať odporúčam prečítať predchádzajúci článok – kliknite tu.
Buďte v strechu! Príprava obsahovej stratégie je kľúčová, ale zároveň najťažšia úloha v obsahovom marketingu.
Rozdeliť ju môžeme do 4 hlavných procesov:
- plánovanie obsahu,
- tvorba obsahu,
- distribúcia obsahu,
- vyhodnotenie obsahu.
Obsahová stratégia zhodnotí váš aktuálny obsah, posvieti si na konkurenciu, pričom pochopíte svoje silné a slabé stránky. Zistí, kde sa na trhu nachádzate vy a kde vaši zákazníci a navrhne spôsoby, ako ich správne osloviť pomocou najrôznejších nástrojov, vhodných práve pre vašu cieľovú skupinu.
K čomu je dobrá obsahová stratégia?
- získate viacej návštevníkov z vyhľadávačov
- zvýšite si dôveryhodnosť produktu alebo služby
- zlepšíte povedomie o značke
- stanete sa uznávaným odborníkom pre svoju oblasť
- získate nových zákazníkov
- k ľahšej následnej propagácii
- má dlhodobý efekt
Postupne vám priblížim všetky štyri kroky obsahovej stratégie tak, aby ste si pri tvorbe boli istí tým čo plánujete.
1. Plánovanie obsahu
Plánovanie obsahu je najdôležitejšia súčasť, pevný základ na ktorom budete stavať.
Pri plánovaní sa zbytočne neunáhlite, dajte si záležať pri každom kroku a poriadne popremýšľajte nad všetkými variantami. Pre lepšiu orientáciu si plánovanie obsahu opäť rozdelíme do pár bodov.
Analýza obsahu
Analýza slúži na zhodnotenie aktuálneho obsahu na webe. Zhodnotí kvalitu obsahu, ktorý ste doposiaľ publikovali.
Zamerajte sa na marketing na sociálnych sietach. Zamyslite sa. Aký obsah v minulosti vaši zákazníci lajkovali, komentovali alebo zdieľali? Zistite, aký obsah ich v minulosti zaujal pretože pravdepodobne rovnaký typ obsahu zaujme aj nabudúce.
Používate Google Analytics? Dnes už často využívaný a veľmi nápomocný marketingový nástroj. Ukáže vám presne, ktoré články z vášho webu boli v minulosti úspešné, počet kliknutí či zobrazení týchto článkov. Google Analytics vám ukáže taktiež mieru odchodov alebo čas strávený na stránke. Prídete nato, aké typy a formy obsahu na vašich zákazníkov fungovali a s veľkou pravdepodobnosťou, ako je tomu aj pri marketingu sociálnych sietí, budú fungovať aj do budúcna.
Dajte si záležať na tom, ako váš web vyzerá, ako sa s ním pracuje. Zbytočne napíšete kvalitný obsah, ak sa k nemu zákazníci nedostanú. Nezabúdajte aj na načítanie webu, pretože rýchlosť webu je od júla 2018, ešte dôležitejšia. Google sa takto snaží o zvýšenie users experience.
Analýza cieľovej skupiny zákazníkov
Ako som spomínala hneď na začiatku tohto článku, dbajte na budovaní vzťahu s ľuďmi – to je základ. Ale ako tohto vzťahu dosiahnuť pokiaľ nepoznáte s kým si tento vzťah budujete?
Ak chcete, aby vaše marketingové úsilie malo čo najväčšie výsledky je dôležité poznať, kto je vás zákazník a kde trávi svoj voľný alebo pracovný čas.
Ako teda na vašu cieľovú skupinu? Určte si persóny, čiže fiktívne postavy, ktoré reprezentujú vašu cieľovú skupinu. Budú vám pomáhať lepšie pochopiť vašich zákazníkov. Neskôr budú pre vás odrazový mostík pri príprave akéhokoľvek obsahu.
Zavrite oči a predstavte si vášho ideálneho zákazníka. Ako vyzerá? Vytvorte mu persónu, čiže osobnosť. Nebojte sa smelo do toho, konkretizujte.
Predstavte si ženu, hm…Lenku. Lenka má 30 rokov. Je slobodná, ale má priateľa, žije a pracuje v Trnave. Pracuje ako marketingová manažérka a riadi tím 3-4 ľudí. Nemá dostatok voľného času, je kariérne založená. Neustále je online a najčastejšie kontroluje svoje emaily. Vo voľnom čase žije aktívne, venuje sa športu alebo turistike na horách.
Vyskúšajte to podobne, definujte, premýšľajte, ale nezabúdajte, persóny by mali byť vytvorené na základe vašich získaných dát. Dáta môžete získať priamo od zákazníkov vyplnením dotazníku, zo spomínaného Google Analytics, zo sociálnych sietí, či starých prieskumov. Len hľadajte, pátrajte, bude to stáť zato
Ak máte ako takú predstavu o tom, kto sú vaši zákazníci, zadefinujte si veľkosť publika. Skúste na to ísť cez sociálne siete, napríklad FB a využite nástroj Facebook Business Manager, ktorý vám pri pátraní určite pomôže. Potrebujete zasiahnuť mužov vo veku od 25 – 40 rokov žijúcich v Bratislave? Tu dokážete zistiť presné čísla.
Ak chcete ísť do hlbších zákutí Facebooku, odporúčam Facebook Audience Insights. Ale pozor, budete prekvapení, čo všetko dokážete na Facebooku o ľuďoch zistiť.
Podľa týchto nástrojov dokážete zistiť, či nie je vaše publikum príliš malé alebo veľké a potom následne pristúpiť k zmenám na jeho optimalizáciu.
Odporúčam použiť aj iné techniky alebo nástroje na definovanie cieľovej skupiny, pretože je jasné, že nie všetci vaši zákazníci sa nachádzajú na Facebooku.
Komunikačný tón
Keď už poznáte cieľovú skupinu prichádza ďalšia otázka. Ako komunikovať? A tu na rad prichádza tone of voice, čiže tón, ktorý budete používať na marketingovú komunikáciu s vašou cieľovou skupinou. Napomáha pri oslovení vašej cieľovej skupiny a taktiež zistíte, ako krásne a jednoducho sa dokážete odlíšíť od vašej konkurencie. Vďaka ton of voice ovplyvníte vnímanie vašej značky.
Vytvorte si malú príručku, ako základ pre tvorbu ďalšieho obsahu.
Ujasnite si nasledovné.
- Budete vykať či tykať?
- Aké pozdravy budete používať?
- Aké slovné spojenia budete používať?
- Akým slovám sa budete vyhýbať?
- Aký štýl obrázkov a emotikonov budete používať?
Príručka takto vytvorí veľkú výhodu pre vášho budúceho člena, ktorý takto rýchlo pochopí pravidlá vašej komunikácie.
Analýza konkurencie
Zmapujte si vašu konkurenciu. Zamerajte sa na konkurenciu, či už priamu alebo nepriamu. Zistite, či aj oni budujú obsah na svojom webe. Preskúmajte ho dôsledne, všimnite si témy o ktorých píšu, či píšu krátke alebo obsiahne články alebo či uprednostňujú písanie článkov, ako seriály s pokračovaním. Sledujte konkurenciu a skúste nájsť tému, ktorú vynechali či opomenuli. Vždy sa snažte témy napísať inak, lepšie, zábavnejšie a najdôležitejšie pravidlo – nekopírovať!
Vaša konkurencia na trhu má svoje nedostatky. Ak ich neviete definovať, buď o nich ešte neviete alebo ich proste nevidíte. Zapracujte, zamyslite sa a zistite kde majú svoje slabiny. Na druhej strane si však musíte uvedomiť aj ich silné stránky a ich možný potenciál do budúcna.
Keď už poznáte svoju konkurenciu, zamyslite sa. Ako je na tom vaša firma? Určte si konkurenčné výhody, benefity, ktoré by mala vaša cieľová skupina poznať. Skúste využiť SWOT analýzu vašej firmy, či priamo produktu.
2. Tvorba obsahu
Pri písaní firemného blogu si určite tému, obor ktorým sa budete zaoberať. Na začiatok si určte zopár tém na rozstrel. Pomôže vám to pri ďalšom plánovaní príspevkov. Pri plánovaní si zistite, o čom píše vaša konkurencia a inšpirujte sa témami pre váš blog. Pri písaní sa vyhnite duplikovaniu tém.
Obsahový tím
Predstavte si určitých ľudí zodpovedných za celú obsahovú stratégiu. Funkcií pre správne fungovanie komplexnej obsahovej stratégie je niekoľko, no samozrejme, nemusí každú z nich zastávať iný človek. Všetko závisí na rozsiahlosti vašej stratégie. Ak nie je stratégia rozsiahla, dokáže ju zastrešiť menší tím s kumulovanými funkciami alebo samotný marketingový pracovník.
Ste väčšia firma? Obsahovú stratégiu máte rozsiahlejšiu? Prikladám menší prehľad funkcií, ktoré potrebujete zastrešiť:
- Človek tvorivý
Člen tímu, ktorý bude mať na starosti tvorenie nového obsahu. Dnes známy ako copywriter. Na tieto služby môžete využiť aj externých copywriterov, ak by ste s tvorením obsahu nestíhali.
- Človek publikačný
Člen tímu, ktorý bude mať na starosti publikovanie obsahu. Mal by ovládať analýzu kľúčových slov, pracovať s longtail frázami a ovládať napr. Photoshop.
- Človek zodpovedný
Tím nechcem povedať, že predchádzajúci členovia tímu nemusia byť zodpovední, no tento člen tímu bude zodpovedný za pravidelnosť udržiavania obsahu na vašom webe. Určitý obsah potrebuje aktualizáciu, napríklad pre zmenu v zákonoch, pracovnom postupe atď. Alebo zistíte, že čitateľom niečo v článku chýba. Aktualizovaním obsahu sa zvyšuje jeho životnosť.
Analýza kľúčových slov
Tvorte obsah, ktorý má hodnotu. Pri tvorbe obsahu je preto dôležité poznať kľúčové slová, ktoré sa musia zhodovať s obsahom článku. Keď ste pochopili záujmy vašej cieľovej skupiny, kľúčové slová by ste nemali hľadať až tak ťažko.
Vyberte kľúčové slová pre danú tému vášho článku, pozrite sa na objem ich vyhľadávania. Jedným z najlepších free nástrojov na analýzu kľúčových slov je Plánovač kľúčových slov od Googlu. Z danej štatistiky vybraných kľúčových slov zistíte, ktoré sú pre váš článok hodnotné.
Pri plánovaní vám dokáže pomôcť aj nástroj Marketingminer. Tento nástroj je použiteľný aj zadarmo ale dokážete naraz vykonať analýzu iba 5 kľúčových slov.
Na plánovanie kľúčových slov odporúčam taktiež použiť našepkávač fráz často hľadaných na Google. Nie je nič jednoduchšie. Ak chcete výsledkov našepkávaču vidieť viac použite nástroj Keywordtool.
Dnes už má veľa kľúčových slov vysokú konkurenciu. Znamená to, že na dané kľúčové slovo dnes cieli už veľký počet webov a tak presadiť sa medzi nimi sa dnes dá už len ťažko. Existujú však tzv. long tail kľúčové slová, ktoré tvoria až 70 % vyhľadávania zákazníkov. Používajte ich!
3. Distribúcia obsahu
Obsah máte, čo teraz s jeho distribúciou? Snažte sa o distribúciu svojho obsahu ľudom tam, kde ho s veľkou pravdepodobnosťou hľadajú alebo očakávajú. Skúste relevantné blogy, weby, diskusie, magazíny, sociálne siete. Buďte však opatrní, aby sa nejednalo o spam.
Ak niekto hľadá v diskusii radu na tému, ktorú máte perfektne spracovanú na svojom blogu, tak prosím. Uverejnite odkaz, ukážte sa a zároveň pomôžte.
Pravidelne zdieľajte obsah na vašich sociálnych sieťach, tam oslovíte zákazníkov. Ak máte organický dosah vašich príspevkov malý, skúste platenú reklamu na Facebooku, pomocou ktorej ukážete váš obsah širokému publiku. Nezabudnite však cielenie reklamy nastaviť správne, podľa informácií o vašej cieľovej skupine.
4. Vyhodnotenie obsahu
Na začiatku je dobré si zvoliť kto bude za výsledky obsahovej stratégie zodpovedný. Ak ste zostavili obsahový tím, nezabudnite každému prideliť časť, za ktorú bude niesť zodpovednosť. Naučte sa merať výkon vášho obsahového marketingu. Naučte sa oceniť prínos vašich zamestnancov a motivovať ich k ďalšiemu výkonu.
Ďalšou veľmi dôležitou súčasťou tvorby obsahovej stratégie je, určenie si cieľov. Ako inak by ste výsledky vášho obsahu chceli merať?
Stanovte si ciele a to hlavne reálne a konkrétne. Stanovte si čo od obsahovej stratégie očakávate.
Ujasnite si teda úlohu obsahu v rámci vášho content marketingu. Prečo s ním chcete začať? Čo od obsahu očakávate? Čo chcete dosiahnuť?
Cieľ môže vyzerať nasledovne.
Každý mesiac vydám jeden obsiahly článok, ktorý bude do roka od publikovania privádzať 100 unikátnych návštev mesačne v priebehu jedného roka. Ak však s content marketingom začínate je ťažké si určiť ich reálne ciele. Niektoré ciele sú všeobecné, teda každý web sa snaží o ich naplnenie.
- Zvýšenie návštevnosti webu
- Zisk kvalitných dopytov
- Zvýšenie počtu zákazníkov
- Upevnenie vzťahu so zákazníkmi
- Zlepšenie povedomia o značke
Otázky obsahovej stratégie, na ktoré treba poznať odpoveď
Toto je rýchly prehľad obsahovej stratégie. Na tieto otázky nájdite odpoveď. Zvládnite ich všetky a môžete sa tešiť na úspech.
- Aká je vaša cieľová skupina zákazníkov, aké potreby a záujmy má?
- Aké sú silné a naopak slabé stránky vášho produktu alebo služby?
- Kto je vaša konkurencia?
- Robí vaša konkurencia obsahový marketing? Ak áno, aký?
- V čom sa odlišujú vaše produkty alebo služby od konkurencie?
- Aký obsah ste tvorili doteraz?
- Aký bude mať váš nový obsah účel?
- Kto bude mať na starosti tvorbu obsahu?
- Kto bude mať na starosti publikovanie obsahu?
- Kto sa bude obsahu pravidelne venovať, udržiavať ho?
- Kto bude zodpovedný za výsledky obsahovej stratégie?
- Ako často budete obsah tvoriť?
- Ako často budete publikovať?
- Akým spôsobom budete obsah distribuovať?
- Aký je cieľ vašej obsahovej stratégie?
- Ako budete tieto ciele merať?
Najčastejšie chyby obsahovej stratégie
Na záver si ešte povedzme najčastejšie chyby, ktorých sa weby dopúšťajú pri spracovaní vlastnej obsahovej stratégie.
- Netvoria žiadny informačný obsah (blog)
- Tvoria obsah náhodne bez plánu
- Nerobia obsah podľa cieľovej skupiny
- Zahlcujú užívateľov reklamným obsahom
- Vytvoria obsah ale zabúdajú ho propagovať
- Neprehľadný obsah
- Obsah nezapadá do širšieho kontextu stratégie
Dúfam, že informácie z tohto článku vám pomôžu pri vytvorení vlastnej obsahovej stratégie, s ktorou budete na trhu úspešní.
Máte otázky k obsahovej stratégií? Kontaktujte nás dole do komentárov.
